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快時尚品牌集體衰落,童裝能否強勢補位

  快時尚神話破滅已是一個不爭的事實。2019上半年快時尚品牌新增84家門店,與前三年相比大幅減少,這背后是多個品牌的“辛酸淚”:繼New Look、Topshop撤出中國后,FOREVER 21也在今年上演大潰敗,ZARA、H&M、UR、MJstyle則接連閉店、放慢拓展步伐。

  曾經風靡全球的快時尚品牌落得如今的下場,有根源上的因素,其中一個比較關鍵的因素在于:抄襲。一件衣服從創意出來到生產、運輸、上架來到消費者手中,這個周期在大牌可能需要一年甚至更長時間,但是快時尚品牌去掉了“創意設計”的環節,最快只需要十幾天。這樣快到不停歇的節奏,遠沒有時尚行業的表面光鮮。

  而隨著消費升級越來越明顯,消費者對衣服設計和質量的要求越來越高,所以快時尚品牌的衰敗顯而易見。每況愈下的質量讓多數衣服只能穿幾次,經過幾次洗滌就開始變色走樣,甚至有的衣服還沒售賣出去,掛在衣架上就已經開始破洞變形。

  隨著快時尚的衰落,服裝行業中哪種品類能強勢補位?童裝占比幾何?

  運動服飾

  運動服裝在中國越來越受歡迎,從快時尚和休閑服飾中獲得更大的市場份額。東吳證券指出,運動服飾是品牌服裝大行業中產品屬性最好的細分賽道。生活方式與消費習慣的改變,催化這個細分賽道的快速增長。

  運動服飾中的代表安踏體育和李寧業績持續向好,隨著龍頭企業業績不斷提升,運動服飾行業整體被看好。據Euromonitior預測,未來十年運動服飾的復合增長率為7.6%,增速位居各個子行業之首。

  再加上近年來,有關促進體育產業發展的政策頻頻發布,推動運動服飾行業發展。我國人均體育消費仍待提升,而品牌集中度高,未來多細分領域差異化發展空間廣闊。我國人均體育用品消費不到美國的1/2。體育用品的主要消費人群是14-65歲的人群,占比遠高于美國。未來我國人均體育用品消費仍有較大增長潛力。

  隨著我國居民可支配收入的增長、體育健身活動的普及、體育用品消費升級,品牌集中度持續提升,前十品牌體育用品集中度達到72%,而美國市場前十的集中度僅為40%。隨著居民參與體育活動的專業性、多樣性的增加,定位于更加細分領域的體育品牌在國內市占率有望提升,長期增長空間較大。

  例如近年來的安踏和李寧,李寧一度面臨品牌老化的問題,后于去年找到了增強品牌力的新方式——時尚。再加上近年來運動服飾的持續向好,李寧公司的整體運作十分健康,其年內股價飆升逾200%,成全球表現最好的運動服裝品牌;安踏的表現無需多說,近日安踏市值超2000億港幣,股價十年上漲7倍,并且在不斷布局國內外市場,多品牌運營策略。

  童裝

  短期生育政策松綁助推行業發展,中長期生育率趨勢性向下、行業增長動力主要為消費升級,推動母嬰童行業有望保持快速發展。預計2020年母嬰童用品有望達萬億級市場規模。

  聚焦到童裝領域,兒童成長快消費頻次高,兒童鞋服仍處成長期,高景氣增速較快。17年童裝、童鞋市場規模分別為 1796、532 億元,對比發達國家,我國兒童鞋服仍具較大發展空間。目前成人延伸品牌與兒童專業品牌并存,本土專業品牌占優,集中度仍待提升。從大市場來了解,童裝或成拐點,市場潛力巨大,加入這個大市場將有利可圖。

  運動裝和童裝在2018年超過女裝和男裝,都獲得了兩位數的增長率。童裝市場雖然在整體市場中僅占10.1%的份額,但隨著2016年二孩政策的全面實施,童裝市場迎來了最佳發展時期。所以童裝市場的發展潛力巨大。

  森馬旗下的巴拉巴拉逐漸成為主力業務,童裝挑大梁,營收占比超60%,集團業務重心也傾向童裝。

  潮牌

  隨著Z時代崛起,當代年輕人越來越喜歡潮牌。而潮牌的元素有很多,現在當紅的是“國貨潮牌”簡稱“國潮”。“國潮”背后有著新消費訴求,他們成長在中國經濟快速發展的時代,有著對于國貨的情懷和信任感,以及對祖國的自信。

  這些潮牌想要受到消費者歡迎,一個關鍵的點是:原創。融合進情懷的元素,能快速俘獲消費者心智。

  快時尚衰落之后,其市場份額逐漸剝離,被其他品類分食一部分。其中運動服飾以其優越的歷史基因和國家政策支持,份額占比會越來越大,會有很長一段時間的黃金發展期;而童裝得益于我國二胎政策的放開,以及消費升級等趨勢,再加上每年1500左右的新生兒都給童裝市場帶來巨大潛力;而潮牌作為近幾年興起的品類,因其特殊的審美偏好,對新生代消費者的吸引力比較大,未來也會有比較樂觀的發展。

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