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英氏領軍嬰幼兒輔食開啟行業新時代

  孩子王在今年的供應商大會上,把輔食定義為“十億級品類”。

  別以為只是喊喊口號,事實上,它已經這么做了。眾所周知,孩子王以活動高頻化著稱,定期的“奶粉節”“尿褲節”,以及各種廠家冠名的消費者活動,是激活終端銷售氛圍的利器。幾乎每個月,孩子王都會邀請合作的輔食企業參與到這些活動中去,即使不是輔食主場,也會做“硬植入”。有時會派發產品試用裝給消費者品嘗,并普及輔食的補充知識,有時會現場舉辦輔食制作小課堂,通過參與互動的方式寓教于樂。

  孩子王在全國有200多家店,如此頻繁的“出鏡率”逐漸讓輔食在消費者心中“刷出了存在感”——根據孩子王的消費調研,輔食的滲透率已達30%,較去年大漲50%,主推作用顯著。

  一個體量只有奶粉的1/10的品類,孩子王為何如此看重?

  其實,這背后不僅有大數據的支持,還有孩子王對市場形勢的準確把脈:奶粉紙尿褲等傳統流量品類利潤趨薄,尤其是大品牌,前后臺毛利相抵之后,已經所剩無幾,門店想要平攤運營成本、想要賺錢,必須尋找新的利潤補充品類,而且關鍵的是,這個品類要足夠“安全”,最好有明確的國家標準保障——這不就是輔食嗎?

  政策的態度

  孩子王的“實驗”證明,輔食是一個有效的增量品類——光英氏一個品牌,去年在孩子王系統就做了5000萬銷售業績。

  但對大多數門店來說,輔食只是個邊緣品類,是孩子正餐的“配料”而已。選品?毛利高就行。不怕出事嗎?能出什么事!

  門店不重視,但政策的態度卻截然相反。繼2017年“輔食新政”出臺以后,國家陸續對輔食中的鎘、阪崎腸桿菌作出要求,這一系列密集舉措是繼奶粉配方注冊制之后,國家在嬰童領域的第二次重拳出擊,彰顯了來自國家層面的高度重視。

  新政的雷霆萬鈞,目的在于用最短的時間驅逐劣幣,規范市場,事實顯示:新政出臺前,“輔食大省”江西共有近80家輔食企業,去年縮減到40家,而到現在,真正拿到牌照的只有22家,這意味著,為數過半的企業被掃地出門。

  如果沒有政策干預,這些低端產能就是威脅行業安全的定時炸彈。

  “中國是典型的‘大政府小市場’,政府一旦開始干預,就預示著這個行業要起來了。”在市場摸爬滾打十余年,英氏副總裁萬建明深諳此中規則。

  當今中國已經踏入了產業升級的軌道,從數量競爭到質量競爭的蛻變,是需要由強權來把握指揮棒的,而這個角色,唯有政府能夠勝任。回顧歷史,很多行業在發展初期,都是以“亂”開場的,通過市場的自我凈化,或者政策的強制改道,達到“先亂后治”的結果,而顯然,后者更為高效。

  頭部企業的擔當

  在一個政策享有絕對話語權的行業,企業最安全的生存方式是:走在政策的前面。

  英氏極其注重從源頭控制,投入大量的人力和物力參與原糧種植過程質量安全的控制,從種植基地選擇,到土壤、水質、空氣質量、病蟲害防治全方位進行監測,嚴格管控,從源頭上對重金屬砷、鉛、鎘等污染物、黃曲霉毒素以及農藥殘留進行把控,嚴格限制在國際標準之內。

  英氏還是行業里唯一通過BRC(全球食品技術標準)、IFS(國際食品標準)歐盟雙認證的嬰幼兒輔食企業。但即便是“入口”極嚴,英氏對“出口”的把控也絲毫沒有松懈——英氏對所有產品都實行三個環節的檢測:一、原輔料入戶檢測;二、在線生產批批檢;三、成品批批檢。這樣做的結果是,在監管部門歷次的監督抽檢中,英氏一直履歷清白,沒有一次不合格記錄。

  但獨善其身并不是英氏的追求,它志在推動整個輔食行業的凈化和進化。

  英氏參與制定了輔食“嬰標”,并成為嬰標“執旗者”,推出了行業首款嬰幼兒標準的面條、餅干、磨牙棒。不僅如此,英氏還聯合渠道精英共同成立“冠軍聯盟”,用行動推動“嬰標”的全面落地。

  此外,在生產、技術、營銷等多維度,英氏堅守“匠心”底色,以身作則為行業鼓與呼。

  一、強化生產,打造全球最大輔食樣板工廠。英氏在江西的嬰幼兒輔食工廠通過并執行食品安全管理體系(ISO22000)和質量管理體系(ISO9001),不僅首批通過《嬰輔細則(2017)》審核認證,還是國內首個通過歐盟雙認證的輔食生產廠。目前,英氏正斥資4個多億在湖南寧鄉打造了一個全球輔食樣板工廠。

  二、技術持續升級,享世界級研發。英氏立足世界食品新標準,在食品硅谷丹麥“Agro food park”成立歐洲創新研發中心,國內的國家級實驗室也在申請認證當中——新實驗室標準為業內最嚴,產品的所有指標均可自檢。

  三、打出營銷組合拳,擴大行業聲量。產品上的精益求精,并沒有掩蓋英氏在營銷上的光芒四射。不論是“寶寶的國宴”,還是“不一般的輔食”,在宣傳英氏品牌“高品質”的同時,更是向消費者展開了一場別開生面的輔食教育,承擔起一個行業排頭兵該有的擔當。

  縱觀整個商業發展史,領軍行業的格局和作為往往對這個行業的發展起到決定性作用。當下,嬰幼兒輔食行業正處在整合洗牌的關鍵期,在政策與市場的合力之下,輔食行業將迎來再造,而市場能否與政策保持方向一致,從而發揮最大的效率,則要寄希望于“英氏們”的引領。

  英氏,讓“輔食不輔”。

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