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三大奶粉品類趨勢 2019這樣找增量市場

  2018年全國出生人口明顯回落,‘全面二孩’政策短期效應結束,生育水平已經開始處于下行階段,有消息表示,2018年新生兒預計1500萬左右,和去年相比,跌幅在15%-20%之間,也有業內人士預言,五年內可能減至1100萬左右。存量市場減少,連惠氏、美贊臣、雅培、達能、美素佳兒等5大外資品牌都調低了明年的增長預期,放緩品牌下一年增速目標。出生人口持續走低之下,奶粉企業該去何處尋找增量市場?2018年的奶粉市場業績增長的主要動力已經變成高端、超高端奶粉了。數據顯示,2018年上半年嬰幼兒奶粉增長5%,羊奶粉增速25%,高端奶粉增長30%,有機奶粉增長60%。可見,高端奶粉市場表現出比較好的增長趨勢,也體現出嬰幼兒配方奶粉的3大趨勢。

  特殊嬰兒配方奶粉

  特殊配方奶粉,是專門為患有特殊疾病或有特殊醫療狀況的嬰兒設計的,單獨食用或與其他食物配合食用時,其能量和營養成分能滿足嬰兒6月齡以內生長發育需求的配方奶粉。例如水解/氨基酸配方奶粉、早產兒/低出生體重配方奶粉、防吐奶配方奶粉、無乳糖/低乳糖配方奶粉等等,均為特殊配方奶粉。

  隨著大城市社會生活壓力不斷增加,人類文明的發展加速自然環境的惡化,85、90后這批新生代父母們本身亞健康狀態的普及,現代社會女性生育年齡的推遲等多種因素,造成新生兒出生缺陷及疾病發生率也越來越高。特殊患病嬰兒群體的增加,讓特殊配方奶粉在市場上的呼聲越來越高。而在目前,這類奶粉在整個嬰幼兒配方奶粉市場中依然占比甚少。

  由于特殊配方奶粉對于研發的技術門檻較高,能夠布局特配粉的多為行業中的巨頭乳業,比如說外資品牌中具有一定醫藥背景的雅培、惠氏、美贊臣等,對于特殊人群的營養膳食有深入的研究,在特配粉這塊具有很強的優勢。而隨著國家大力支持和發展特殊配方奶粉的研發和推廣,特醫食品配套標準法規逐步完善,不少本土乳企也相繼入局。截至目前,特醫食品注冊目錄共18款產品獲得相關批文,其中包括雅培的“喜康寶”、“小安素”;美贊臣的“安嬰寶”;達能的“紐荃星”;圣元的“優博敏佳”、“優博安能”;貝因美無乳糖配方……等等。

  目前,雖然由于市場需求的缺口讓特殊配方奶粉正處于新形勢下的風口之一,但是企業想要搶占這部分市場,就必須更加主動地加大研發的投入,這也將會全面提升本土奶粉的市場競爭力。

  有機奶粉

  目前,奶粉市場的競爭已進入到下半場,嚴重的同質化現象也讓嬰幼兒奶粉的升級趨勢更為明晰,奶粉企業不約而同地推出細分品類,以突破企業銷售瓶頸。隨著消費者對食品安全的關注以及對食品營養價值興趣的增加,加上奶粉的安全質量在中國一直是個比較敏感的話題,以更安全、更營養、更環保、更自然等看起來更高端為賣點的有機奶粉便戳中了無數中國消費者的痛點,即管價格比普通奶粉要貴得多,依然有75%的中國消費者選擇有機奶粉,有機奶粉在中國市場的增長率更為驚人。根據歐睿調研顯示,有機奶粉在2017年零售額增幅超過30%,領跑奶粉品類,并預計接下來有機奶粉市場規模將達到100億元。

  有機奶粉是不是就真的比非有機奶粉更有營養?實際上并沒有任何一項科學數據支持這個說法。然而,真正的有機奶粉其生產要求卻是非常嚴苛,必須是按照國際有機農業生產標準生產加工而成的奶粉。有機奶粉從奶源地的建設到成品銷售必須嚴格按照“有機奶粉五大有機體系”執行,包括有機牧場、有機奶牛、有機加工、有機追溯、有機認證等,這也導致真正的有機奶粉產量其實是極其稀少的,符合有機標準也非常不容易。

  而目前市面上卻充斥著不少有機奶粉品牌,其中比較熟知的有澳洲的貝拉米、德國喜寶、雅培Similac、美國貝歐萊、惠氏啟賦有機等,本土的也有像明一牧欄純、飛鶴智純、合生元HealthyTimes(收購)、澳優能力多等,除此之外,更摻雜著不少并沒有廣告宣傳中那么光明磊落的“李鬼”。我國有機奶粉市場在持續上升的同時,還需進一步得到規范。

  羊奶粉

  21世紀初,我國嬰幼兒配方奶粉高速發展,行業里激烈的競爭促使像羊奶粉、有機奶粉、綿陽奶粉等這類型高端和超高端的細分品牌相繼出現。據相關數據顯示,2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷售增長25%,預計2020年市場規模將超100億元,可見羊奶粉市場前景巨大。但除佳貝艾特占據一半市場以外,其余羊奶粉品牌都不具有統領市場的絕對優勢。

  目前已通過我國配方注冊的羊奶粉品牌有澳優的佳貝艾特、圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、明一的天籟牧羊、紅星美玲的德瑞蘭帝等等十多個品牌。

  “奶粉新政”之后,中國嬰幼兒配方奶粉市場進入了品牌營銷的時代。產品有突出的賣點,出色的品牌表現,消費者更愿意買單。全羊奶粉、有機奶粉和特配粉已然成三大風口。中國嬰幼兒配方奶粉的品牌方,你能去抓住哪個機會?

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