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中國玩具行業市場潛力巨大

  中國玩具業發展態勢分析

  過往一年,中國玩具發展態勢良好。2017全年玩具出口441.5億美元,同比增長31.2%,創下了世界金融危機爆發十年以來最大的增幅。中國玩具市場的成長同樣樂觀。目前中國已是僅次于美國的世界第二大玩具消費國,在全球玩具消費的占比中接近一成。綜合各方數據估測,2017年中國玩具市場整體消費680億人民幣,同比增長4.6%,兒童人均消費約為295元。

  中國玩具市場的成長,主要基于三大動力:

  1、中國經濟數十年保持較快發展,已經是世界第二大經濟體,2017年人均GDP達到了9481.2美元,與發達國家的差距進一步縮小。

  2、人民生活水平不斷提高,消費升級明顯。消費的水平和質量都在不斷提高。

  3、中國“80后”、“90后”年輕一代父母的育兒觀念轉變,對玩具在兒童成長中的輔助作用有更好的認知度。

  根據前瞻產業研究院的統計預測,加上電子游戲的消費額,在2021年,中國甚至有可能超越美國,成為全球最大的玩具及電子游戲市場。

  玩具行業出口規模巨大

  據前瞻產業研究院發布的《玩具制造行業產銷需求與投資預測分析報告》統計數據顯示, 2017年中國玩具出口成績再次達到巔峰,全年玩具出口441.5億美元,同比增長31.2%。世界玩具市場上銷售的產品超過70%由中國制造,歐美市場更是超過80%。2018年5-9月中國玩具出口金額連續4個月增長,2018年10月中國玩具出口金額維持增長趨勢。2018年10月中國玩具出口金額為3056.1百萬美元,同比增長31.6%。

  玩具出口產業集聚效應明顯

  國內玩具的終端消費群體主要面對0-12歲的兒童,一方面隨著我國從計劃生育到政策調整再到全面二胎,政策端逐漸放開生育政策;另一方面現階段是第三次嬰兒潮的回聲潮期,上一輪人口高峰中出生的人口正處于適宜生育的年齡,雙力合推下有望帶來新一輪人口高峰,與新生兒和幼兒相關的產業將率先受益,玩具行業有望搭載人口紅利增加終端消費人群。而國內玩具出口主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海、福建五大省市,其中廣東省出口占比67.39%,是國內玩具出口量最大的省份。

  增量新生兒推動玩具消費增長

  2016年1月1日起,“全面二孩”政策正式實施。據國家統計局數據顯示,2017年全國新出生嬰兒為1723萬人,出生率為12.43‰。2016年新出生嬰兒為1786萬人,雖然較2016年有所減少,但是總體人口在增長,所以還是呈上升趨勢的。隨著出生人口的不斷增加,玩具行業消費也在不斷上升。

  中國玩具潮流前瞻

  1、科技創新驅動玩具智能化。目前,無論是從國家政策、大眾認知還是實際應用來說,人工智能(AI)都處在良好的發展環境中。

  從政策層面來看,我國大力扶持人工智能發展。去年7月,國務院發布《新一代人工智能戰略規劃》指出,到2030年,中國將成為世界主要人工智能創新中心,人工智能核心產業規模超過1萬億元,帶動相關產業規模超過10萬億元。在今年“兩會”《政府工作報告》中,我們看到“人工智能”寫入了報告。《人民日報》解讀政府工作報告透露的十大黃金機會,將人工智能排在第一位。

  近年科技創新層出不窮,“黑科技”助力玩具產業提升,并孕育巨大商機。玩具趨向智能化,是發展潮流之一。

  2、玩具接入沉浸式娛樂體驗

  AR(增強現實)玩具浪潮已橫掃兩年,但仍熱度不減。2016年AR抓精靈游戲Pokemon Go爆紅,是業界標志性的事件之一,隨即帶動了AR玩具熱潮,從靜態的繪本到動態的游戲,幾乎涵蓋所有傳統玩具品類。玩法也從簡單的盯著屏幕進行人機互動,發展到多人實時競技。進入2017年后,我們發現,越來越多科技公司乃至互聯網巨頭重金布局AR領域:蘋果(ARKit)、谷歌(ARcore)、Facebook(Camera Effects)、百度“度視”、阿里巴巴“阿里火眼”、騰訊“QAR”等等。這些優質的AR技術開發平臺,勢必進一步降低AR玩具的技術準入門檻,吸引更多玩具企業進入。

  隨著虛擬與現實相結合的新技術不斷涌現、技術門檻不斷降低,玩具與沉浸式娛樂體驗的關系會越來越密切。

  3、嬰童玩具突出個性化培養

  2017年我國共有883萬二孩出生,已超越了一孩,占總出生人口的51.2%。同時相關的調查顯示,二孩家長在第二個孩子身上的玩具消費要比一孩家長高,但對童車、童床等耐用品的消費是下降的。

  整體而言,目前 “80后”、“90后”新生代父母是我國嬰童消費領域的主力人群。他們受教育程度普遍較高,個性突出,在育兒過程中,更偏向個性化培養。體現在對母嬰商品的要求上,一是品類精細化;二是產品針對性強;三是安全性要求更高。香港貿發局作過一項調查,其中顯示:在選購嬰童玩具時,家長的首要考慮因素是“不含有害化學物(57%),九成受訪者希望玩具能寓教于樂,為孩子日后的素質培養和學習打下基礎。

  此外,新生代父母更注重孩子的情感需求,也更愿意花時間與孩子互動。因此開發幼兒語言、藝術、運動、創意等素質教育的產品行情看漲。去年火起來的STEAM類玩具熱會持續、擴展,并且向低齡化群體延伸。

  還有一個現象值得注意,即家庭消費中決策結構有變化。雖然媽媽仍在消費決策中占主導,但爸爸們參與的意愿開始提升,而且,爸爸們更傾向中高檔消費。

  4、掌上娛樂賦予傳統玩具新盈利點

  如今娛樂碎片化、掌上化已經成為常態。短視頻、手游、小程序等各類移動娛樂潮流雖然在一定程度上沖擊著玩具傳統市場,但也給玩具產業帶來了新的盈利點。

  抓娃娃機是近幾年火起來的,明顯拉動毛絨玩具需求,令得毛絨玩具銷售常態化,改善了此類產品銷售受季節影響較大的問題。

  社交屬性強的短視頻類產品也捧紅了不少親子互動玩具。當前最火爆的短視頻APP“抖音”,僅僅推出市場半年多,用戶量就已突破1億,日播放視頻超10億,成長速度非常驚人。多款新奇好玩的親子互動玩具通過“抖音”短視頻廣為人知,并在電商平臺熱銷。很多商家打出了“抖音同款”的宣傳語來吸引消費者。

  5、“大童”群體崛起催生潮玩文化

  我們定義的“大童”,指的是玩心不改、童心未泯的群體,和實際年齡不完全掛鉤。成年人為自己購買玩具在國外非常常見,美國給自己購買玩具的人群中,千禧一代(18-34歲)占50%;X一代(35-54歲)占33.33%;嬰兒潮一代(>55歲)占18%。

  這一現象在國內也逐漸流行。現在國內的年輕一代有幾個特點:

  第一,很多年輕人婚育推遲,為自己花費更慷慨。玩高檔航模、車模的人群越來越多。根據海關數據統計,“其他縮小(按比例縮小)的全套模型組件”2017年進口數量同比增長49.84%,金額更大增95.56%。據我們了解,國內部分老牌遙控玩具廠家已經開始瞄準成人群體,開發高端產品線。

  第二,現在的年輕人對精神方面的追求普遍較高,快節奏的生活帶來的內心壓力需要釋放。這為各種精品高檔玩具、減壓玩具提供了市場。去年指尖陀螺風靡一時,這是典型的減壓玩具。

  第三,看著卡通片長大的“80后”、“90后”,受動漫文化影響至深,價值不菲的動漫人物手辦、人偶等買起來毫不手軟。明星也是潮流文化的推動者,包括范冰冰、林志玲、郭碧婷等都曾在微博公開曬娃娃,身體力行地宣揚潮流玩具文化。

  中國玩具市場潛力巨大,商機無限,希望中外玩具全媒體中心對2018年國內玩具潮流的梳理和預判,能幫助業界朋友洞悉市場先機、把握產業機遇。

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